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越来越多的互联网企业投放电视广告为嘛

2018-08-25 20:35:16 | 来源: 民生教育

越来越多的互联企业投放电视广告 为嘛?

越来越多的互联企业开始选择投放电视广告。

互联革了电视以外的所有传统媒体的命。传统报刊、杂志大部分淡出人们的视野,报刊亭也在逐渐的减少直至关停,而只有电视媒体屹立不倒其媒体价值非但没有降低,反而在逐年加大。

电视媒体热播的节目,往往也成为互联的热点;电视广告的价格越来越高,但投放企业屡增不减,除传统企业外,互联公司们也开始纷纷投放电视广告。

为什么?

互联产品不缺乏流量,但缺乏品牌,电视广告是提升品牌的最佳渠道;

互联产品不缺乏用户,但缺乏信任,几秒的电视广告可以加深人们的印象;

节假日,尤其是春节、春晚,更是各大互联公司集体轰炸观众的最佳时机。

1、互联的战场,烧到了电视上

从2月初到春晚,你会发现不少于20个互联品牌出现在电视媒体上,开始上演广告大战。2015年是最热闹的一年,一方面是广告创意的成熟,例如旅游、双11等撕逼大战

越来越多的互联网企业投放电视广告为嘛

,另一方面就是广告载体的延伸,从互联到电视。

2、隐形与显性,不同的广A告形式

一种广告形式是隐形广告,例如腾讯、阿里已经谈好的,在春晚给全国百姓发红包,这种藏着红包的隐性广告,效果出奇的好,但也只有土豪公司能操作的起,动辄上亿元的投入,还不算广告费;

还有一种就是显性广告,就是几秒到几十秒的广告片,大多数互联公司会选择此种。

3、渠道的选择,看投放的目的

如果你想覆盖全国人群,就投央视;如果你想覆盖年轻人群,就投湖南卫视、浙江卫视这类。

比如白酒品牌洋河股份就选择冠名在CCTV-3开播的国内首档中韩合力打造的真人秀节目《叮咯咙咚呛》。这个节目破天荒地在综艺、中文国际等五大频道联动播出。洋河股份旗下的蓝色经典天之蓝冠名《叮咯咙咚呛》,就是看重了目前电视媒体真人秀类节目热度潜力。而且,这个真人秀是中韩明星跨界学戏曲,无论是文化的碰撞还是融合,意在中国传统文化与时尚相结合。这与蓝色经典天之蓝的品牌个性相当契合,都是发扬传统、创新突破、成就经典。

而大多数互联公司选择后者,主打年轻人群。有句话怎么说来着,谁拥有了青春,就拥有了未来。选择了投放渠道之后,在广告代言人方面也要选择契合的,例如投放湖南卫视首选《奔跑吧兄弟》的选手,浙江卫视首选《中国好声音》的歌手。

4、广告的形式,首选是记住

广告的形式多样,有几十秒的微电影,有不断的重复企业slogan,有明星代言等等。就我而言,我们选择代言人广告,因为广告价值的核心是记住。代言人本来就是百姓关注的焦点,他们对产品的宣传,能起到连带的记住效果。

有一个真实的案例:某企业投放了近5000万人民币,除了宣传品牌的有点拗口的slogan,就是一些优美的画面,然后在人们的印象中什么都没留下,很快闪过去了。

一般广告都是很多一起放的,人们不可能专注每个广告,一些广告有明星,观众更容易被吸引,然后注意力太集中了,下一个没有明星的广告就放松下,于是很多广告就成了大家注意力波动的牺牲品。我们研究湖南卫视的热门节目,发现了近十个互联品牌的广告,其中苏宁那个好像是一个羊做主演,差点就没想起来。

5、代言人的选择,看长尾效应

代言人有三种选择:普通演员、明星与自己企业CEO。

从费用来看,企业品牌传播少则几千万广告费,多则上亿,费用不算少。广告代言人如果找普通演员,也许就可以算到制作费用里了;如果找明星代言,少则几百万,多则上千万。但是,你别看多花了钱,比起你的广告费,可能也就是1/10,甚至更低,所以费用上的支出从大方向看还是可以接受的。

那么效果呢?别人数据我们不知道,但作为个体我们对广告也有所评判,代言人是能带来很深的印象的。

比如谈起一个品牌,我会想到一个明星形象,有的过了几年提起还有人能想起来。这其中有个原因,就是本身明星的知名度就很高,既然还在娱乐圈,就会多少有不断的曝光,频繁的出现,于是也更容易加深印象。也就是说,即使这个明星以后不给这个品牌代言了,但这个明星只要还有人记得,这个代言活动还有一定的长尾效应。

但是如果让企业老总来代言呢?

之前好像互联比较流行,但想想几千万的广告费,用来宣传自己,而自己又是那么不娱乐化的面孔,如果愣装成娱乐化还很蹩脚,还是算了吧。让企业老总自己选择的话,他也会觉得让代言人来拍广告比自己更好。个别的为自己代言可以,还需要形象契合;但多数企业,都会选择明星代言人。

6、广告的模式,注重声音的力量

大家都知道人的行为模式分为视觉型、听觉型、感觉型(触觉型),广告没法触碰用户,缺少了听觉型肯定是个大损失。人对人的声音最敏感,所以百度用了鹿晗温暖口吻的出门就查百度地图,掌阅用了汪涵睿智语气的看书用掌阅,用来加深印象。所以,有些朋友一直记不住韩国明星代言的产品,因为他们中文实在是不流畅啊!

我脑海深处,始终还记得,十几年前的冬天在日本看到的一个广告,一个中年男演员穿着高领毛衣,打了一个响指,燃起一股火苗,Tokyo Gas!就结束了,但我还记得,因为当时屋里很冷,看着那个火苗和高领毛衣,以及男演员微笑的面容,我感觉到一丝暖意。

回头想想,人还是对人脸最敏感吧,尤其是颜值高、发型优雅、服饰整洁的人,给人印象更为深刻。

7、衡量广告效果,要用户还是要关注

投放电视广告如何衡量广告效果呢?

一般来说,你只能衡量关注度而无法衡量用户增量。比如某一款移动APP产品,投放广告后,百度指数增加了1.5倍,但是其用户量是没有大幅增加的,即便增加也要滞后一段时间,中间还受其它因素的影响,例如新版本的更迭,应用市场本身的变化等等。

既然无法带来新用户,为啥还投电视广告呢?

对大多数互联品牌来说,一方面来说,电视观众和自有用户是两个不同的群体,即便这两个群体有重合,但是关注的维度也不同,通过电视广告能通过另外的维度来吸引新老用户;另一方面,电视广告本来就不适合带来用户,而更注重提升品牌关注度,关注度有了,后续才能缓慢的影响用户增量。

土豪公司发红包的形式能直接教育用户,不具备普适性。而一些生活用品的电视广告,比如洗发水,通过具体化的描述,是直接能带来用户的。互联的主战场,还是在互联上,电视媒体,是品牌大战的一个延伸。

消息源:销售与市场

原作者:张小湖

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